Gabriel Navarro

Gestión de redes sociales para la información ciudadana
por: Gabriel Navarro

Durante el pasado mes de noviembre hemos realizado en el Ayuntamiento de Murcia, en el marco de la formación de empleados públicos que coordina la Sección de Formación, el curso denominado: “Gestión de redes sociales para la información y la participación ciudadana”, cuya finalidad era capacitar a los participantes en el uso adecuado de las diferentes plataformas de redes sociales y de sistemas de microbloging y su incorporación y vinculación a los portales web habituales de nuestros servicios. Analizar las herramientas de seguimiento y estudio de los efectos y de la influencia de su labor a través de las redes sociales. Unificar criterios de identidad, reputación online, actuación, control y seguimiento de los contenidos corporativos.

Este curso es la primera vez que se ofrece en nuestro ayuntamiento y ha tenido, en cierta forma, un carácter experimental, pues se desconocía el grado real de manejo y utilidad práctica de las redes sociales por cada unidad administrativa. La disparidad de los participantes en este aspecto ha sido un factor determinante, pero ello no ha sido óbice para tratar el conjunto de temas previsto, dada su relevancia en nuestra gestión cotidiana de las acciones de información y de interacción y participación con los ciudadanos. Los participantes provienen de servicios como: Bibliotecas, Sanidad, Cultura, Servicios Sociales, Juventud, Consejo Económico y Social.

Su duración ha sido de 20 horas, donde cada módulo temático tenía dos horas. Se han combinado sesiones de exposición de contenido teórico y técnico junto con el análisis de casos prácticos y situaciones reales de manera que nos permitan abordar los temas correspondientes a cada módulo. Se ha utilizado una metodología participativa en los debates de grupo, y en las aplicaciones prácticas que se lleven a cabo en un aula de ordenadores con acceso a Internet. Y se realizó en nuestra sede de Informajoven, en la Agencia de Desarrollo Local y en la EFIAP de la Región Murcia. A continuación expongo un breve resumen de los diez módulos temáticos tratados:

1.- Usos y tendencias de las redes sociales por los ciudadanos.

Hemos analizado el impacto de las TIC que se está dando en el conjunto de la población, donde los procesos de participación, y las opciones emergentes y múltiples de ocio y de aprendizaje se mezclan con los procesos de generación de la propia identidad virtual. Y cómo debemos asumir sin dilación la necesidad de superar, en nuestra interacción con los ciudadanos, una gestión de la administración pública del siglo pasado por otra radicalmente diferente que se desarrolla en red, más colaborativa, flexible y personalizada, e inevitablemente multi-canal.

En este contexto destacamos que aproximadamente el 75% de las personas que se conectan a Internet en España lo hacen de forma diaria o casi diariamente al menos 5 días por semana, y la conexión móvil a Internet supera el 80% en el primer trimestre de 2014 El 95% de los jóvenes entre 16 y 24 años utilizan regularmente las redes sociales.

Nuestro foco de atención, desde los servicios públicos, debe centrarse por ahora en el uso que practican los ciudadanos con los dispositivos móviles y en los flujos diferenciados que se observan en el trasvase entre plataformas de redes sociales por parte de cada sector de población.

2.- Características de configuración y seguridad de las principales
plataformas de redes sociales.

Hemos revisado la funcionalidad práctica de las plataformas (de redes sociales, microblogging, repositorio de fotografías y de vídeos, etc…) más habituales y utilizadas en la actualidad. El manejo de listas en Facebook y en Twitter, los buscadores de perfiles en Twitter. Las diferencias esenciales en el funcionamiento de perfiles y páginas en Facebook y la configuración adecuada en cada caso para garantizar unos mínimos de seguridad en los procesos de publicación y de interacción con los ciudadanos, así como la documentación y los referentes más importantes en materia de seguridad en la red para los servicios públicos y para la ciudadanía.

3.- Aplicaciones para gestionar múltiples redes sociales.
La función del content curator.

Hemos abordado esencialmente la aplicación de Hootsuite como herramienta, su configuración básica y la potencialidad que nos permite la configuración mediante columnas para gestionar listas de perfiles, entre otras funcionalidades.

Y hemos analizado el hecho de que en nuestra práctica, debemos aplicar en cierta medida los procedimientos y determinadas estrategias que se refieren a la “función del content curator” (como hemos señalado anteriormente) partiendo de la idea de que la información fluye hacia afuera de nuestro servicio público, hacia los ciudadanos, y se relaciona estrechamente con los procesos comunicativos.

Entre las diversas utilidades disponibles, se ha puesto la atención en el manejo de herramientas para gestionar múltiples fuentes de información vía RSS, y el uso de agregadores y gestores de fuentes como es el caso de Netvibes, y las opciones que nos ofrece también Hootsuite al respecto.

4.- Vinculación e inclusión de los recursos de redes sociales a
los portales y páginas web de los servicios municipales.

Partiendo de propuestas que se vienen exponiendo desde hace tiempo (como, p. ej.: Las Estrategias para acercar los medios a los jóvenes ), en la línea de facilitar al máximo las tareas de compartir y comentar y participar a los ciudadanos, se ha dado un repaso a los procedimientos básicos para incorporar los denominados plugins sociales en nuestros propios sitios web. Y los mecanismos de inserción de widgets de las redes sociales en las que participamos en nuestras páginas web.

5.- Estilos de conversación en redes sociales.

Uno de los mayores retos que tenemos desde los servicios públicos es garantizar una atención adecuada y correcta en el espacio virtual, persiguiendo las mismas garantías que nos ofrece la atención presencial, en la medida de lo factible.

Hemos tratado determinadas recomendaciones profesionales cuando se utilizan perfiles institucionales partiendo de guías de usos y estilo en las redes sociales de varios organismos públicos cuyo contenido es relevante, y entre los que destacamos la necesidad de distinguir cuando se habla en nombre de la institución y cuando lo hacemos a nivel personal, asumiendo la responsabilidad de saber a quién se representa y respetando los valores de la institución. El uso de un tono cercano y coloquial, manteniendo una escucha y la interacción con el usuario ágil y flexible, y siempre manteniendo el tono profesional. Aplicando el plan de comunicación de nuestra institución sobre el que se apoya nuestra presencia en redes sociales. Y no presuponer la privacidad de ningún contenido publicado.

Así mismo, hemos abordado ciertas recomendaciones para estimular la participación de los usuarios y para mantener una interacción, así como manejar los comentarios negativos.

6.- Herramientas de análisis, control y seguimiento de visitas
y de usuarios.

Hemos dado un repaso general al manejo de herramientas como Facebook Insights, Wiselytics, Twitter Analytics, Sumall, Followerwonk, Xefer, Twitonomy, Topsy, Tweetreach, Tweet Binder, Tweet Archivist y el recurso de Nutshell para el seguimiento de comentarios, junto con las opciones que nos ofrece Google Analytics.

7.- Análisis de la influencia en las redes sociales y Plan Social Media.

Hemos revisado los objetivos más habituales de un plan social media, distinguiendo entre los objetivos cualitativos: transmitir información, • comunicarse con los usuarios, posicionarse en el entorno web, persuadir y mejorar nuestra reputación, e interactuar y crear vínculos con los ciudadanos. Y entre los objetivos cuantitativos: generar tráfico hacia nuestra web o blog, incrementar el número de contactos y seguidores, aumentar los accesos a nuestros servicios, programas, actividades,.. etc.

Para ello es necesario definir nuestro público objetivo, deberemos hacernos estas preguntas en cuanto a sus rangos de edad y sexo, sus intereses, y los medios sociales en donde están presentes. A partir de ello definiríamos la estrategia a seguir para cada medio social.

Otro aspecto a tener en cuenta en nuestras estrategias es conocer índices de influencia y estadísticas de redes sociales e impacto web que conseguimos con nuestra intervención y la que poseen otras administraciones o servicios públicos similares a los nuestros, y detectar, a su vez, perfiles influenciadores en las redes sociales que nos faciliten en algún momento dinamizar nuestras informaciones o campañas.

8.- Estudio de efectos de una campaña informativa mediante
redes sociales.

Hemos abordado los criterios de diseño y los procesos previos al lanzamiento de una campaña en medios sociales, como, por ejemplo: el análisis de tendencias en las búsquedas de términos por los usuarios, el manejo de una herramienta de alertas de noticias, recursos de análisis de términos y etiquetas (hashtags), herramientas de búsqueda y análisis de contenidos en medios sociales en tiempo real.

Y algunas estrategias prácticas del marketing viral con el fin de viralizar nuestros contenidos, como crear un título atrayente, cuidar el diseño y contenidos de nuestras imágenes, una escritura correcta, garantizar que el contenido de nuestras páginas y las noticias o convocatorias esté actualizado y sea preciso. Intentar transmitir sentimientos, contando algo de nuestra organización y de nuestra experiencia con los ciudadanos. Hacer en algunos momentos llamadas concretas a la acción por los usuarios con mecanismos de participación en encuestas o compartiendo eventos, etc. Y publicar a las horas y días más habituales en el uso de nuestros seguidores

9.- Reputación online. Análisis de casos de crisis. Mecanismos
de actuación frente a situaciones de crisis en las redes sociales.

Hemos visto la necesidad de monitorizar la web, y en especial los Medios Sociales, en busca de: Qué se dice de nuestra institución o servicio público y el sentido de sus comentarios y opiniones. Quién lo dice, y dónde lo está manifestando, de forma que nos permita hacer una primera valoración. Para ello debemos elegir adecuadamente las queries o palabras clave que es la parte más importante de la monitorización. Dar prioridad a los comentarios susceptibles de tener más alcance.

A partir de algunos casos prácticos de monitorización que observamos durante el curso y sus valoraciones posibles, se vio la necesidad de asumir lo siguiente en nuestro plan de actuación: escuchar activamente, debemos ser accesibles, tener presencia allí donde estén los usuarios, ser empáticos y conversar con ellos, mantener una actitud resolutiva, ser coherentes, asumir nuestros compromisos y ser transparentes en nuestras respuestas y actuaciones, planificar y tener siempre una actitud constructiva y una gran adaptabilidad a las conductas de los ciudadanos.

Hemos analizado varias clases de ejemplos en campañas sociales o en respuesta a quejas y acciones negativas lanzadas en los medios sociales en las que se ha acertado o fallado en la manera de afrontar las situaciones de crisis online. Desde casos en los que pasado un tiempo excesivo, la organización no ha dado la respuesta adecuada a la falta o problema sobre los que se había comprometido resolver, o campañas en las que la pretensión inicial de aprovechar un acontecimiento social para ofrecer un producto o atraer clientes se vuelve en contra de la propia institución.

10.- Procedimientos de evaluación de la gestión en redes sociales.

En los mecanismos de evaluación de nuestra labor en los medios sociales es habitual la referencia al retorno sobre la inversión (RSI o ROI, por sus siglas en inglés) mediante el cual se compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada en costes de personal, tiempo y dinero, permitiendo analizar el rendimiento que una empresa tiene desde el punto de vista financiero.

Aparte de las opciones de evaluación que nos permitiría el ROI para cuantificar económicamente si nuestra campaña en medios sociales tuvo o no el éxito esperado. Desde otra óptica se habla en los últimos años de otro término de especial interés para los servicios públicos. Además de medir con el enfoque del ROI valdría la pena aplicar los criterios de valoración que nos aporta el denominado IOR, (Impact of Relationship. Propuesto por Cavalcanti y Sobejano, 2011). Bajo este marco, se propone analizar varios factores a los que previamente hemos otorgado, en nuestra planificación, determinados valores con unos indicadores precisos. Con ello podríamos evaluar nuestro grado de: autoridad, influencia, participación, y tráfico o variables web asociadas. Destacando el factor de “participación” en nuestro ámbito de actuación.

Para tal fin, la definición de las métricas y las KPI, del inglés Key Performance Indicator, conocido como Indicador clave de desempeño, (o también Indicador clave de rendimiento) constituye una medida del nivel del desempeño de un proceso; el valor del indicador debe está relacionado con un objetivo fijado de antemano. Algunas de estas medidas de cumplimento de objetivos, serían la interacción, el grado de compromiso conseguido de nuestros usuarios, la influencia y el impacto final logrado.

REFLEXIONES:

Una vez finalizado y conocida la evaluación que han realizado los participantes, el nivel de satisfacción y valoración de los contenidos ha sido alto, pero observamos que el curso ha sido especialmente intenso, aunque ha permitido contemplar el conjunto de procedimientos, estrategias y herramientas disponibles para realizar nuestro trabajo desde la administración pública en el entorno de las redes sociales. Y, a partir de todo lo visto, elegir lo más adecuado a las características de cada servicio o unidad administrativa con presencia en las redes. La diferente experiencia previa de manejo de las redes sociales entre los participantes ha influido notablemente en su desarrollo, como era esperable desde su inicio.

Se considera conveniente ampliar de manera notable el número de horas destinadas a un curso de esta naturaleza, sobre todo de cara a garantizar el aprendizaje práctico de ciertas herramientas y aplicaciones. Además de la necesidad de realizar, paralelamente, cursos monográficos especializados en el manejo práctico concreto da las herramientas más relevantes y de mayor valor añadido en la gestión de redes sociales y de planes social media.

Ha sido un enorme placer compartir y debatir y aprender con estos compañeros y compañeras del Ayuntamiento de Murcia una amplia serie de contenidos que consideramos ineludibles en nuestra formación como empleados públicos.

Más adelante intentaremos desarrollar cada uno de los módulos temáticos en este blog. Cualquier sugerencia, crítica y/o propuesta por vuestra parte serán bienvenidas.

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