El extravío de #GeneracionEncontrada
por: Gabriel Navarro

La publicidad nos rodea en múltiples contextos y la sobreinformación que soportamos en esta época de tecnologías de la comunicación, se ve desbordada por una abrumadora cantidad de mensajes y propuestas publicitarios cuyo efecto potencial no siempre es saludable. La lucha por las marcas y productos por destacar en el maremágnum publicitario les lleva a traspasar ciertos límites supuestamente insondables, pero cuyas consecuencias son lamentables. Sabemos que, en la mayoría de casos, los efectos perjudiciales que produce la publicidad, especialmente entre los más jóvenes, son preocupantes dada su vulnerabilidad y susceptibilidad ante los modelos consumistas y roles estereotipados que se les presenta. Estos efectos se agravan cuando, partiendo del interés de llegar a un sector de la población juvenil que responda a un estilo de conducta de “rasgos más positivos”, se logra desvirtuar la imagen pública de una generación ante el conjunto de la sociedad, o bien se intenta mostrar un aspecto cultural o actitudinal que choca con lo que manifiesta o sufre la mayoría de quienes forman parte de esa generación objeto de tales mensajes.

La reciente campaña: “Generación Encontrada” lanzada por el Banco de Santander para difundir sus “Becas Santander Universidades de Prácticas Profesionales en PYMES”, incluyendo un sitio web y un vídeo publicitario, ha ocupado las portadas de la mayoría de prensa escrita en nuestro país y se inserta notablemente en las ediciones digitales de muchos medios, provocando una airada respuesta por el público joven, entre críticas desde otros sectores. Las respuestas y mensajes surgidos en Twitter a raíz del hashtag: #GeneracionEncontrada han sido numerosos, en menor medida a favor y con sentido positivo y animado hacia lo que sugiere esta campaña publicitaria, pero predomina una mayoría de mensajes en contra no exentos de crítica, ironía y mordacidad, como puede consultarse aquí: www.tagthebird.com/es/trend/%23GeneracionEncontrada

llogo GeneracionEncontrada

La metáfora positiva del mensaje que se pretende transmitir, se apoya toscamente en una singular hipérbole, exagerando sensiblemente el componente de iniciativa y de emprendimiento que se presupone a los jóvenes actuales. Una actitud y estilo de conducta deseable y que, sin duda, gran cantidad de jóvenes poseen, pero que oculta una realidad bastante penosa de la actual condición juvenil en España. Incluso con el doble sentido implícito en el color rojo destacado de las letras “ÓN” en la imagen gráfica de esta campaña, que pretende destacar la necesidad de “estar activado” ante los retos futuros, se contradice con lo que domina en realidad, esto es, la descomunal incertidumbre del porvenir laboral, con la mayor tasa de paro juvenil de toda Europa que obliga a emigrar para sobrevivir con cierta autonomía.

No es la primera vez que la publicidad propone una juventud dinámica, divertida, alegre y apasionada consigo misma como referente, la cual coincide habitualmente con la de mayor poder adquisitivo, para venderle sus productos. Las opciones de manipulación de los publicistas para crear en estos jóvenes la necesidad de consumir son muy variadas. Y, a pesar de la buena voluntad de principios, se establecen mecanismos de modelado de las mentes y los sentimientos junto a un adoctrinamiento cultural y configuración de las conductas, en cuyo contexto destacan las actitudes positivas del consumidor potencial, transmitiendo una imagen positiva de quienes pueden acceder al producto (en este caso unas becas cuyo plazo acaba en breves días y de las que nos tememos que poca gente ha solicitado, dado el clima de expectativas socio-económicas de nuestra juventud).

Bajo esta imagen positiva de los jóvenes, se utiliza un término de “generación” para lograr identificar mejor a los destinatarios y junto al término “encontrada” se confronta frente al muy difundido generación perdida, con el fin de mostrar que existe una forma de actuar y de vivir distinta a la que se observa hoy de forma predominante. Esencialmente, con esta campaña se dirigen a los jóvenes de la “Generación Y” también denominados “millennials”, quienes son calificados por diversas investigaciones como jóvenes optimistas tecnológicos. Un grupo social que, en general, busca priorizar un empleo que les represente un desafío, más que un salario extraordinario, entre otros aspectos de sus valores, lo cual no implica una falta de conciencia de su común situación social.

Una situación que destaca por la alta tasa de paro juvenil (el 52%), junto a una de las mayores tasas de abandono escolar temprano de Europa (más del 22%). En el documento de trabajo sobre Jóvenes del Informe sobre exclusión y desarrollo social en España 2014, elaborado por FOESSA, se indica que el 44% de las personas excluidas tiene menos de 29 años, un porcentaje que nos sitúa en tercer lugar con respecto al conjunto de los países europeos. Con el marco escabroso que supone el hecho de que el 84% de jóvenes españoles considera que la juventud ha sido marginada por efecto de la crisis y excluida de la vida social y económica del país, frente al 57% de jóvenes europeos que piensan lo mismo. Y un desmantelamiento del estado de bienestar social, donde España ha caído 14 puestos desde 2008 a 2013. Según el Informe 2014 de Desarrollo Humano de la ONU El Índice de Desarrollo Humano sitúa a España por debajo de la media de los países más desarrollados y de la OCDE.

Lo llamativo es que esto ocurre en un periodo en el que la cantidad de jóvenes escasea respecto al resto de grupos de edad que componen nuestra población total, lo que implicaría, en principio, más posibilidades de acceso a una mejor educación y a más puestos de trabajo, así como un mayor interés por el conjunto de la comunidad. Pero como hemos comentado al hablar del deficiente valor de la juventud en la Región de Murcia, los efectos de la grave crisis que sufrimos, junto a políticas inadecuadas y extractivas, desmienten esa premisa.

Desde el Centro Reina Sofía sobre Adolescencia y Juventud, en su informe titulado: “Jóvenes y Valores. Un ensayo de tipología”, se nos presenta un panorama de valores entre los jóvenes españoles que es consecuencia de la condición social en donde están inmersos. Entre estos valores, los jóvenes se vuelven más proactivos e implicados en lo común y mucho más preocupados por el orden y la seguridad. Les importa sobretodo aquello relacionado con su ámbito personal: amigos y personas en quien confiar, tener unas buenas relaciones familiares, ganar dinero o tener éxito en el trabajo. No obstante, haber atravesado periodos de inestabilidad estructural, paro y precariedad durante la juventud alimenta la desconfianza hacia las instituciones de gobierno, y se termina confiando más en la suerte que en el esfuerzo personal para tener éxito en la vida.

Este conjunto de factores descritos (junto a muchos otros que sería extenso especificar) contrasta severamente con la imagen positiva y feliz que la bondad del publicista ha impregnado en esta campaña del Banco de Santander, donde se observa un interés en mostrar una alternativa plausible a la insatisfacción de los jóvenes españoles vinculada, en los últimos tiempos, a la emergencia de nuevos movimientos sociales y políticos. El impacto ha sido tal que en el mismo día en el que se publicaban los anuncios en prensa se hacían eco fuera de nuestras fronteras de lo contradictorio y polémico de este mensaje publicitario. Recibiendo, además, importantes críticas en el ámbito publicitario y desde el análisis mediático, dada la imagen de falta de pluralidad informativa y de presión que sobre los medios de comunicación ejerce una entidad bancaria.

Generacion Desahuciada

Llama la atención que esta idea de “Generación Encontrada” no es nueva. Pues ya en 2012 se utilizaba este término de “Generación Encontrada” para confrontar la idea de “Generación Perdida” enmarcada en un contexto de crisis que respondía a la lógica capitalista. Como una negación razonada de un calificativo negativo ante una situación no provocada por los propios jóvenes. Y en 2013 se utilizaba este concepto de “Generación Encontrada” al narrar algunas experiencias de jóvenes españoles que se habían visto obligados a emigrar para intentar realizar un proyecto de vida y laboral dignos.

Indudablemente, el impacto mediático perseguido por esta campaña – en términos globales – es relevante y quizá, con dicho concepto, esta empresa haya conseguido muchas solicitudes de las becas que ofrece entre aquella juventud de naturaleza más optimista y alegre. No obstante, las reacciones provocadas (y previsibles) entre el conjunto de sus destinatarios, constituyen una señal evidente del extravío publicitario que comprende hoy en día la singular idea “ #GeneracionEncontrada ”. Una muestra de las reacciones registradas en Twitter, a favor y en contra de esta campaña, se puede contemplar a continuación:

A FAVOR:

CintaTG Generacionencontrada Twitter

EN CONTRA:


Juzguen ustedes la oportunidad de este mensaje.
Sus comentarios serán bienvenidos.

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